Avant la révolution
de 2045, l’I.A. dans
les médias
Si l’I.A est largement considérée comme une opportunité magnifique pour les médias et non comme une menace, Bernard Marchant ceo du Groupe Rossel, Samuel Profumo, Chief Data Officer de la RTBF et Julien Brassine, Digital Media, Data & Innovation Director de RTL Belgium insistent : les conséquences éthiques et sociétales d’une utilisation intensifiée de l’I.A. dans les médias représentent des enjeux majeurs.
La « singularité technologique » est un point d’inflexion au-delà duquel la technologie surpasserait l’intelligence humaine, entraînant un changement rapide, radical et irréversible de la société. Nous avons demandé, à ChatGPT, quelle est, selon son estimation, la date à laquelle les ordinateurs prendraient le pouvoir sur les hommes ? Voici ce qu’il nous répond : « Il est difficile de prédire une date précise. Les progrès technologiques sont très difficiles à prévoir et la singularité technologique est encore très loin. Cependant, selon certains experts, il est possible que cela se produise d'ici 2045. »
Quelqu’un, quelque part, à un certain moment, a tweeté un truc du genre : « Moins tu t’y connais dans un métier, plus tu es susceptible de penser qu’il sera remplacé par une I.A. » Ni ChatGPT ni Google n’ont su me dire qui. Simplement, Samuel Profumo se rappelle vaguement un post. Ce qui importe c’est la justesse de cette citation résumant bien la vision qu’ont les médias de l’intelligence artificielle aujourd’hui. Un journaliste le sait, aucune information, aucun contenu, ne peut être publié sans le passage d’un filtre humain. Mais, les technologies bluffantes de l’I.A. sont un excellent assistant pour les producteurs de contenu.
Dr. Jekyll and Mr. I.A
Ni chez RTL, ni à la RTBF, ni au sein du groupe Rossel l'intelligence artificielle n'est considérée comme une menace. Mais les acteurs sont conscients des risques. « Comme les réseaux sociaux, l’I.A. est un outil fantastique qui peut aussi devenir le pire des outils. » Bernard Marchant fait partie comme il dit de « la génération digitale ». Quand il a commencé à travailler, il n’y avait pas d’ordinateur sur les bureaux et 15 jours après ses débuts, on lui en a installé un. « La vitesse du processing ne cesse jamais de s’accélérer et cela permet des applications qui n’étaient pas imaginables et qui sont des outils pour nos équipes qui les contrôlent. Quand on a su accéder à une masse d’info sur internet, il y a 25 ans, c’était un basculement important, quand les réseaux sociaux sont devenus des applications largement utilisées, c’était un autre basculement, ici, ce sont des applications visibles, il y en a d’autre que ChatGPT mais cette dernière a la force de toucher le plus grand nombre, un peu comme l’iPhone . C’est easy to use. Notez que ces choses-là ne tombent pas du ciel. Le phénomène est évolutif, il était prévisible. Il y a deux éléments importants à mon sens : l’aspect sociétal, l’éducation, et l’arbitrage. La compréhension de ces outils doit être intégrée dans des programmes scolaires, ça doit faire partie de la culture générale. Et évidemment, je pense qu’il faut un arbitre, définir où il se situe. Les pouvoirs publics ne peuvent pas juste regarder ce phénomène, ils doivent se l’approprier. » Il existe une charte éthique d’utilisation des données chez Rossel mais pour le métier éditorial, on va plus loin : « une intelligence humaine éditoriale filtre tout ce que nous faisons. On ne publie jamais sans un contrôle humain, le filtre ne peut jamais être automatisé. Même sur les résultats de foot pour lesquels nous travaillons avec une I.A. La personne qui organise le flux est un journaliste, pas un technicien. »
Stand by me !
Chez RTL, Julien Brassine nous parle d’emblée des opportunités de l’I.A. : « nous la considérons comme un bras droit dans notre quotidien de création, d’automatisation, d’optimisation et de distribution de contenus. Elle analyse des données et les restitue telles que demandées. À nous de rester maître de son apprentissage au profit de l’humain et de son utilisation. »
Voici les quelques domaines pour lesquels les chaînes ont adopté des services dotés d'intelligence artificielle : la production de contenu, l'automatisation de la veille et recherche de contenu, des nouvelles expériences de personnalisation sur les médias, l’analyse de données pour une meilleure compréhension de la satisfaction des audiences, le "speech to text" qui permet de mettre rapidement à disposition en texte des interviews réalisées quelques minutes auparavant en radio, ou encore des entretiens enregistrés en Podcasts. À la RTBF, Samuel a parlé de ChatGPT à un éditeur qui trouve ça sympa pour créer des quizz sur Classic 21, il ajoute : « L’I.A. aide aussi beaucoup les moyens de production. Notamment, on fait de la reconnaissance faciale pour aider les monteurs à capter plus vite les moments intéressants. »
Bernard Marchant nous décrit deux exemples concrets pour son groupe : « Cela fait plusieurs années que nous collectons l’ensemble des résultats de matchs de football sur tout le territoire. À partir des fiches d’arbitres, des commentaires, d’une collecte de data donc, nous réalisons des articles, des comptes rendus de matchs jusque dans les divisions les plus basses. » Un autre exemple (parmi beaucoup d’autres en fait), c’est l’analyse sémantique multicanaux: « nous avons mis au point un outil modernisé de taggage et classification automatique d’articles, d’images et de vidéos (détection automatique de tags) à des fins de segmentation publicitaire, de personnalisation de contenus, de génération automatique, d’enrichissements de contenus. Nous avons mis ça en route il y a pas mal d’années mais c’est en train de se sophistiquer. Après, il y a énormément d’autres choses dans la gestion de nos bases de données, des algorithmes sur la pub mais ce sont des choses moins visibles. »
« À la RTBF, nous sommes nombreux à être bluffés par les performances de cette technologie. Mais nous sommes très prudents, Nous utilisons ChatGPT dans un rôle d’assistant. Pour moi c’est un momentum. Tout le monde en a parlé. Il y a une prise de conscience de l’importance que l’I.A. peut avoir. On souhaite monter avec l’Academy, qui prévoit les formations dans la maison, un petit hackathon pour voir comment on peut intégrer ce genre de technologie dans notre pratique quotidienne. C’est un basculement. Mais je ne crois pas au risque de la technologie qui va devenir autonome, c’est une vision un peu passéiste. Personne ne sera remplacé par une I.A.. En revanche, il y a peut-être un risque d’être remplacé par quelqu’un qui utilise une I.A.. » À la RTBF, chez RTL et Rossel, on explore le potentiel de la Générative A.I. (chatgpt OpenAI) qui pourrait être utile pour des résumés, de la reformulation, de la compilation de dépêches. Aujourd’hui l’I.A. « accompagne » les médias pour une meilleure orthographe, des sous-titres, un copy adapté au référencement, un meilleur choix de thématiques, un meilleur traitement des sons et des images, etc. « La condition est toujours que le journaliste connaisse les matières sur lesquelles il demande une assistance à ChatGPT, afin de pouvoir vérifier les résultats », précise Bernard Marchant.
Julien Brassine conclut avec une mise en garde : « Nous sommes encore à la source des données qui constituent sa principale nourriture. Attention donc à la tentation et aux conséquences d’une industrialisation folle des données produites par l’I.A. elle-même. L’I.A. sera très vite apte à nous proposer et à nous produire, selon elle, les meilleurs scénarios, les meilleurs scripts, les meilleures histoires, la meilleure réalisation ou encore les meilleures chansons. Ceux qui critiquent violemment aujourd’hui les évolutions liées à l’I.A. et s'obstinent à s’en passer seront très vite dépassés en compétitivité. Ceux qui s’y plongeront trop aveuglément y perdront, à terme, de nombreuses plumes, sans doute leur culture d’entreprise et certainement les meilleurs talents humains. Les entreprises qui elles sauront s’adapter à cette nouvelle réalité et réussiront à considérer l’I.A. comme une aide efficace au développement de leurs talents humains, à la découverte de nouvelles opportunités business, tout en se distinguant par leur créativité, leur esprit critique, leur responsabilité sociétale et leur culture d’entreprise, ont tout à y gagner. Par ailleurs, l’I.A. favorise aussi la collaboration avec les équipes en temps réel. »
