A la recherche du ‘Merckxsisme-Lennonisme’ ou une hallucination de l’A.I. Generative !

Quand Philippe Warzée m’a proposé de donner mon point de vue sur l’utilisation de l’A.I. dans ma vie quotidienne, je me suis dit : « rien de plus facile! ». C’est évidement présomptueux même si cela fait 5 ans (sous la houlette du professeur Hugues Bersini, qui a consacré près de 40 ans de sa carrière d’enseignant à l’intelligence artificielle à l’ULB) que j’ai eu la chance de partager une synthèse du rôle de l’A.I. dans le marketing et la communication avec les étudiants de l’Executive Master en Digital Marketing à la Solvay Brussels School of Economics , … en théorie, je ne devais donc pas avoir de difficulté à trouver un angle de réflexion engageant. Qu’en est-il en pratique ?

Un indicateur est révélateur : L’actualité des dernières semaines (en clair la mise à disposition exponentielle de solutions « open»  ou « generative » ) m’a fait retravailler le contenu de mon cours plus souvent en 4 mois qu’en 4 ans. Le plan de ce cours, après une introduction sur l’acceptation des technologies par les consommateurs, se construit au tour des 3 thèmes : Quelles sont les opportunités d’exploitation de l’A.I. dans le « Marketing Mix », comment l’A.I. a fait évoluer le « Consumer Decision Journey » et quelles en seront les conséquences pour l’emploi dans le monde de la communication et du marketing.

Le point de vue introductif de ce cours est cependant resté inchangé: nouvelle technologie « Hype or Hope ». Un outil sert de baromètre à cette question: la Hype Curve de Gartner. Offerte au marché depuis 2005, cette courbe compare le volume d’utilisation d’une technologie au volume de communication autour de celle-ci. Divisée en 5 étapes,  qui vont du déclenchement de l’innovation (1) au plateau de productivité (5) en passant par le sommet des espoirs démesurés (2), le creux de la désillusion (3) et la pente de l’illumination (4), c’est précisément la seconde étape (le sommet des espoirs démesurés ) qui révèle le niveau de battage médiatique autour d’une technologie: Je ne vous apprend rien depuis décembre 2022 celui autour des technologies de l’AI Generative, et surtout par abus de langage particulièrement autour de ChatGPT, ont atteint de sommets jamais imaginés.

Il faut en effet remonter à “Second Life” (2003) pour trouver une révolution technologique qui génère autant de réactions divergentes, par autant de voix différentes sur de multiples plateformes, accessibles au plus grand nombre. Les médias de masse à l’époque traitait le sujet avec emphase et urgence en alertant les citoyens sur la dualité et les risques d’un monde virtuel. Les marques ne voulurent pas rester en marge et investirent en masse. Les résultats furent extrêmement mitigés et aujourd’hui ce qui s’annonçait comme une révolution est toujours une activité limitée à un certain nombre d’initiés (Même si les Metavers en croissance et d’autres applications hybrides – Zwift par exemple – ont démontrés une applicabilité réellement intéressante).

Il est également important de se rappeler que la 3^ième phase de la « Hype Curve » (le creux de la désillusion) se manifeste toujours par un début de couverture presse négative. C’est le moment que nous vivons actuellement : hallucinations avérés (une réponse manifestement fausse qui est présentée comme un fait certain ), regret des Gurus, moratoire de 6 mois, expériences alarmantes conduisant à des situations tragiques (décès) en sont autant de preuve.

La règle de 3 U (Utile – Utilisable – Utilisée) est sans doute l’approche la plus pragmatique de la technologie appliquée aux activités professionnelles et personnelles. Elle permet à la fois de faire le tri entre l’invention géniale et l’innovation utile, de juger de son degré d’acceptation et de sa facilité d’intégration.

Dans le cas de l’A.I. Générative, cette règle est particulièrement pertinente car si l’A.I. est utilisée en marketing et communication depuis plusieurs années, son application active quotidienne et ouverte était limitée à un petit nombre.

Paraphrasant «  C’est au pied du mur que l’on voit le maçon », l’open A.I. offre enfin à tous  l’opportunité de sortir de la théorie et de se confronter à la réalité.  Décrit comme n’ayant comme limite que notre imagination, je me souvenais d’une conversation agréable d’il y a quelques années avec un membre imminant du marché (il se reconnaitra) m’annonçant qu’en terme de cyclisme et de musique, c’était une évidence : « tu es Merckxiste-Lenonniste !». Certes, l’analogie un peu obscure avec les dirigeants communistes (Marx et Lénine pour ne pas les nommer), me fit sourire à l’époque mais était totalement hypothétique.  Dès lors, à titre de travaux pratiques, l’open A.I. est-elle enfin l’outil qui allait m’aider à créer le manifeste et l’iconographie « Merckxiste-Lenonniste » ?

13 secondes après avoir proposé à Chat GPT3 d’écrire le manifeste d’un mouvement citoyen insipré de John Lennon et de Eddy Merckx – la réponse fut convaincante, en voici un extrait :

“Nous, citoyens du monde, nous rassemblons pour exprimer notre désir de paix, d’amour et d’harmonie. Inspirés par les messages de John Lennon et la détermination d’Eddy Merckx, nous croyons en la force du mouvement citoyen pour créer un changement positif dans notre société.

 En nous inspirant de John Lennon et de sa célèbre chanson « Imagine », nous rêvons d’un monde où la paix et l’harmonie sont la norme, où les frontières et les barrières sont abolies, où la diversité est célébrée et où l’amour est au centre de toutes nos actions. En nous inspirant d’Eddy Merckx, nous croyons en la force de la persévérance, de la détermination et du travail acharné pour atteindre nos objectifs. Nous sommes prêts à relever les défis qui nous attendent pour réaliser notre vision d’un monde meilleur.”

Il me restait à développer une iconographie digne de ce manifeste, Dalle.e et Midjourney furent mis à contribution. Ce fut la partie la plus intéressante de l’exercice … et aussi la plus confrontante. Les résultats obtenus n’atteignent certes pas mes attentes mais je n’aurais jamais pu les développer en ne connaissant rien aux logiciels de graphisme.

La règle des 3 U’s était-elle validée ? Pas totalement ! Utile: non, dans ce cas précis c’est futile mais ludique. Utilisable : oui, sans aucun doute, mais cela demande indéniablement de la pratique – mes « prompts » ne produisent pas encore les effets escomptés et sont donc réellement optimisables. Utilisé : nous ne pouvons pas prédire le niveau d’acceptation réelle de l’outil mais se contenter de commenter les articles et autres sorties des « Guru » sur le sujet ne nous donnera aucune piste de compréhension du potentiel et des limites.

En conclusion. Les réponses inventées et hallucinations sont bien réelles. Et les questions d’éthiques légitimement abondent mais elles ne seront réellement intégrées par le plus nombre qu’après une expérience personnelle. En conséquence, la seule option pour éviter la désillusion demain est de se confronter à la réalité dès aujourd’hui. Plus que jamais, tester, tester et tester encore pour apprendre, comprendre et juger est primordial !