Hero of zero
voor Vlaamse
creatieven?
Kan artificiële intelligentie creativiteit bevorderen, of zien creatieven deze krachtige tool eerder als een bedreiging? We wilden die vraag aan ChatGPT stellen, maar die lag alweer plat. En dus vroegen we het aan een paar creatief directeurs: Sam De Win (iO), Peter Ampe (FamousGrey), Frank Marinus (TBWA\Belgium) en Katrien Bottez (Happiness).
Nieuwsredacties testen er op los en zowat elke televisie- of radio-uitzending heeft er de afgelopen weken over bericht. Wie de naam ChatGPT nog niet hoorde passeren, zat al die tijd op een subtropisch eiland mojito’s te slurpen in de hoop deze winter vergankelijker te maken. Voor de komst van die bijzondere chatmodule konden veel mensen zich bij de term 'artificiële intelligentie' nog maar weinig voorstellen. Maar daar is nu verandering in gekomen, ziet Katrien Bottez, creatief directeur van Happiness. “Chat GPT maakt het hele gegeven van AI een stuk concreter. Waar het dikwijls nog een wat abstract begrip bleef of iets waar je toch wat technologische kennis voor nodig had, wordt het nu heel toegankelijk en makkelijk toepasbaar voor iedereen.”
Dat weet ook Peter Ampe, creatief directeur bij FamousGrey. “Moodboards maken op 4 varianten in 15 seconden: check. Thought starters qua concept op een briefing die vastzit: check. AI gaat ons het leven makkelijker maken. Het gaat voorspelbare taken overnemen, zoals DTP, retouche, simpele webdevelopment, een touchpointplan maken, omdat dat zaken zijn die AI beter en sneller kan dan de mens. Zo heb ik ChatGPT een bio laten schrijven voor mijn jurydeelname aan een awardshow. Het was goed genoeg om zo door te sturen én ik heb er geen tijd mee verloren.”
“Ik heb ChatGPT een bio laten schrijven voor mijn jurydeelname aan een awardshow.” -Peter Ampe
Sam De Win, executive creative director bij iO, noemt de komst van AI disruptief, maar wel positief. Al zijn dat niet zijn eigen woorden: “Ik heb voor deze vraag even m’n licht opgestoken bij m’n Nederlandse collega Gijs Besselink, zo’n beetje de AI-pionier van de boîte,” lacht hij. Ook hij ziet AI als een krachtige tool die veel werk kan verzetten. “Hierdoor ben je niet alleen productiever, maar zou je ook grotere projecten in kleinere budgetten kunnen realiseren als voorheen mogelijk was.” En ook Frank Marinus, creative director binnen TBWA\Belgium, vindt deze tijden op zijn zachtst gezegd interessant: “Spannend om te zien wat het kan, die ChatGPT. Het gaat ook de tijd tussen briefing en lanceren van een campagne verder inkorten, denk ik.”
“De boekdrukkunst ging ook het geheugen van de mens kapot maken. Niet dus.” -Frank Marinus
Geen messiasoplossing
Alle creatief directeurs die we spraken zijn minstens over één ding eens: AI is een tool die gaat helpen en inspireren, maar menselijke input en creativiteit blijven essentieel. Want creatief op zich is articiële intelligentie niet. Katrien Bottez legt uit: “ChatGPT is gevoed met input en creativiteit van mensen en kan met al die elementen iets ‘creëren’ met wat al bestaat. Maar het blijft een mengvorm van zaken die al eens gedaan zijn. ChatGPT of andere systemen gaan geen nieuw fris idee voor je bedenken.” Peter Ampe ziet AI als een snel-lerend brein, waarbij nog altijd neuronen nodig zijn van een echte creatief voor echte originaliteit. “AI gaat onze creative job dus zeker niet vervangen. Het gaat de komende jaren nog steeds op de oppervlakte blijven, en geweldig creatief werk gaat nog steeds van creatieven komen, aangevuld met AI-tools… maar het gaat er wel voor zorgen dat average creatieven uit hun schelp zullen moeten komen.”
Ook Frank Marinus ziet artificiële intelligentie zeker niet als een bedreiging. “Automatisering heeft tot nu toe altijd fysieke arbeid vervangen. De lichtjes paniekerige reacties hier en daar zijn begrijpelijk, maar de boekdrukkunst ging ook het geheugen van de mens kapot maken. Niet dus,” klinkt het. “Om echt probleemoplossend mee te werken, om complexe briefs te beantwoorden met een echt vernieuwende aanpak, zie ik het niet meteen als de grote messiasoplossing. Tenminste, vandaag nog niet. Misschien wordt het wel een tool ‘incontournable’ waar constant mee gewerkt wordt als hulpmiddel, een beetje zoals we nu echt elke dag Google gebruiken.” Sam De Win vindt AI dan soms weer té creatief. “Het komt met onverwachte oplossingen waar je niet om vroeg of op stond te wachten. Hierin speel je als ontwerper een soort regisseur om te bepalen wat je wel en niet meeneemt in je creatief proces.”
“AI komt soms met onverwachte oplossingen waar je niet om vroeg.” -Sam De Win
Zowel binnen iO en FamousGrey als binnen TBWA en Happiness worden de ontwikkelingen rond AI op de voet gevolgd. Bij FamousGrey gebeurt dat binnen een specifiek ‘learning departement’, waar constant nieuwe tools getest en geïmplementeerd worden. “We hebben een wekelijkse inspiratiesessie en elke maand zitten we samen voor een sessie over nieuwe toepassingen. Zo kan je meteen inschatten of je al overbodig bent of niet,” stelt Peter Ampe lachend vast. Concreet gebruikt het bureau de technologie vooral om ideeën mogelijk te maken, maar de ideeën zelf komen nog altijd eerst van de creatieven. Twee mooie voorbeelden zijn Volvo Street Configurator en Helan See My Pain.
iO heeft geen officiële AI-afdeling, maar wel een soort interne community van enthousiastelingen waar experimenten met elkaar worden gedeeld. “Het gaat vooral over kennisoverdracht, wat zorgt voor een sneeuwbaleffect zodat mensen mekaar blijven inspireren,” vertelt Sam De Win. “Mensen die gezond nieuwsgierig zijn vinden bij iO vanzelf de weg naar die officieuze AI-community. Kijk maar naar mezelf.” In Nederland zet iO momenteel AI in om snel tot assets te komen in een animatie-project.
Happiness heeft een director of innovation and technology alle evoluties op de voet volgt, samen met een heel team rond hem. “Maar ik denk dat we het vooral belangrijk vinden dat deze kennis niet iets is van één afdeling,” zegt Katrien Bottez. “Nieuwe zaken en ontwikkelingen worden heel snel gedeeld met het hele bureau. Zo hebben we net een dag achter de rug rond AI. We hielden workshops per afdeling over het gebruik ervan, zodat iedereen voor zichzelf kan voelen wat de mogelijkheden zijn binnen zijn of haar domein. Deze workshops gaan we binnenkort trouwens ook met onze klanten doen.” Ook binnen Happiness wordt vandaag al regelmatig AI ingezet bij de uitvoering van concepten. Een bekend voorbeeld is ongetwijfeld Lays Crispy Subtitles.
Binnen TBWA wordt hier en daar AI gebruikt, maar nog niet diepgaand. “Er zijn bij TBWA al wel copy’s die ChatGPT gebruiken als checklist of om teksten te tweaken. En designers die met AI creëren om geen stockbeelden te moeten gebruiken. We hebben hier bij TBWA zelfs een gallery geopend waarin een selectie van de beste werken hangt die creatieven met AI gemaakt hebben. Maar het gebruik van artificiële intelligentie is hier nog niet structureel. Wel beginnen er ideeën die gebruik maken van AI/ChatGPT op te duiken in presentaties aan klanten. Ach, misschien zitten we vandaag gewoon in het Nokiatijdperk van de AI-smartphone,” lacht Frank Marinus. Nokiatijdperk of niet, wij zijn alvast benieuwd naar waar dit ons zal brengen in de toekomst.
“Chat GPT maakt het hele gegeven van AI een stuk concreter.” -Katrien Bottez
